Communicatie in coronatijden door Eric Goubin

Eric Goubin is hoofdlector en onderzoeker bij Thomas More hogeschool en Kortom. Hij is zowat zijn hele loopbaan actief als communicatiespecialist overheidscommunicatie. In volle crisis trok hij dit voorjaar op onderzoek. Naast dagboeken en interviews vulden 450 collega’s uit het communicatievak een online enquête in over hun coronacommunicatie. Dit realtime-onderzoek verwerkte hij dit najaar tot een eindrapport met conclusies, aanbevelingen en praktische tips. Hij ging daarover graag in gesprek met onze Mondeaan Nele Moortgat. Ze was zelf gedurende een aantal jaren diensthoofd communicatie bij de gemeente Bornem. Een ideale setting voor een boeiend gesprek!

Nele: “Gedurende de eerste coronagolf was de grote meerderheid van de communicatiecollega’s vooral bezig met de coronacommunicatie. Heel vaak werden communicatiemedewerkers ook ingezet als ‘fixers’, zeker als het de organisatie van (en niet alleen de communicatie over) mondmaskers betrof. Ze ondersteunden collega’s ook met telewerk en online vergaderen. Naast hun communicatietaken worden ze steevast gebombardeerd tot manusje-van-alles.”

Eric: “Communicatiecollega’s zijn doeners. Gooi iets op hun bord, en ze pakken het aan. Ze zoeken oplossingen. In het verleden werd hun ‘denken’, hun strategische meerwaarde, wel eens ondergewaardeerd. Mijn Nederlandse collega Betteke van Ruler noemt de communicatiecollega’s wel eens ‘doenkers’. Het zijn denkers én doeners. Dat maakt hen natuurlijk interessant om in te zetten in vele situaties, maar hun communicatiewerk mag er niet onder lijden. Op veel plaatsen zien, en ook het onderzoek bevestigt dat, we nu wel een toegenomen waardering voor die communicatiecollega’s. Dat vertaalt zich bijvoorbeeld op meer meedenken op strategisch niveau of een duidelijker takenpakket… zonder mondmaskers.”

DOELGROEPENCOMMUNICATIE INBEDDEN

Nele: “Je merkt in je onderzoek op dat veel communicatieverantwoordelijken gefrustreerd zijn omdat ze niet, te weinig of te laat ingezet werden voor het strategische communicatiewerk. Ook werden ze niet betrokken bij het organiseren van complementaire, meer effectieve communicatie naar ‘moeilijke’ doelgroepen. Doelgroepencommunicatie blijft op die manier nog te vaak een ad-hoc gebeuren.”

Eric: “Structureel inbedden van doelgroepencommunicatie is nodig, maar blijkt voor veel besturen nog niet realistisch omwille van tijdsgebrek. Mijn advies is altijd om eerst de basiscommunicatie op orde te hebben. Als je al zorgt dat die laagdrempelig én divers is, dan bereik je ook al heel veel doelgroepen. Als je daar dan bijvoorbeeld elk jaar 1 doelgroep kan bijnemen, dan ben je al een heel eind ver. Het moeilijke aan het bereiken van kwetsbare doelgroepen is vooral de ingangspoort vinden via de juiste sleutelfiguren. Daar kunnen vooral ook de buurtwerkers, seniorenconsulenten enzovoort een grote meerwaarde bieden.”

Nele: “Een tip daarbij kan ook zijn om in het begin van de legislatuur te starten met een doelgroepenanalyse. Wie zijn je doelgroepen? Welke zijn over- of ondervertegenwoordigd? Zo krijg je zicht op hun noden en behoeften en kan je er ook duidelijker op inspelen. Als je dat duidelijk in kaart hebt, weet je meteen waar je best je energie in stopt. Daar kunnen we met Mondea met plezier aan helpen.”

2020 IS EEN PTTIG JAAR VOOR DE COMMUNICATIEDIENST

Nele: “De communicatiecollega’s werden én worden overbevraagd. Qua workload leggen ze momenteel een pittig parcours af.  Ze besteden gevoelig meer tijd dan gewoonlijk aan de productie van voorlichtingsmateriaal en de opvolging van online media, pers en nieuwsbrieven. Ondertussen moesten ze ook het klassieke, gewone communicatiewerk verder opvolgen.”

Eric: “Voor een meerderheid van organisaties bij overheid en social profit is er nood aan bijkomende inzet van (externe) communicatiecollega’s of productontwikkelaars die je in crisistijd snel kan oproepen en meteen met kennis van zaken op het terrein komen. Communicatieverantwoordelijken willen ondersteuning op verschillende terreinen: van filmpjes maken tot copywriting, maar ook strategisch advies, communicatieplanning en coaching. Drie vierde van de instellingen heeft geen extra personeel ingezet, ondanks de forse toename van de werkdruk. Er zijn zelfs bijna geen externe mensen ingehuurd (3%). Er is bovendien een grote groep ‘externe’ communicatieprofessionals (zoals freelancers en medewerkers van communicatiebureaus) die in coronatijd hun geplande projecten zagen wegvallen en ruimte kregen in hun agenda.”

Nele: “Mondea to the rescue ?. We komen met veel plezier ondersteunen. Op verschillende manieren: van op afstand meeschrijven aan persberichten, met handen en voeten ondersteunen op de werkvloer, de contentplanning overnemen of via mentoring om de energie terug te kunnen vinden. We hebben ondertussen een aantal fijne communicatiespecialisten aan boord die samen mee oplossingen bedenken.”

EENMANSDIENSTEN STEVIG ONDER DRUK

Eric: “De werkdruk bij organisaties met maar één persoon op de communicatiedienst was enorm. Vaak werken deze mensen zelfs niet eens voltijds op communicatie. In het beste geval slaagde deze eenpersoonsdiensten er in de communicatiekanalen te voorzien van zo actueel mogelijke informatie. We zien in ons onderzoek dat dit zich vooral voordeed bij kleine en middelgrote gemeenten, en bij kleine en middelgrote ziekenhuizen. Dit is ondoenbaar en onverantwoord, en niet alleen in crisistijd. Elke gemeente en elke zorginstelling hoort een volwaardige communicatiedienst te ontwikkelen, met een team van medewerkers en met back-ups voor in tijden van crisis. Verschillende werkingsmodellen zijn daarbij mogelijk, zoals beschreven in de Kortom-brochure ‘De nieuwe communicatiedienst’[i].

Nele: “Maar ook de schaalvergroting kan hier in hun voordeel spelen. Waarom zouden 2 à 3 communicatiediensten van kleinere gemeenten niet gewoon samenwerken en elkaar back-uppen in vakantieperiodes bijvoorbeeld. Het is niet alleen een interessant gegeven voor de communicatiecollega’s, maar voor alle ondersteunende diensten. We merken bij de kleinere gemeenten wel toegenomen interesse in intergemeentelijk samenwerken, onder verschillende vormen, dus hopelijk biedt dit op lange termijn wel oplossingen voor hen.

INTERNE COMMUNICATIE VAN ONDER DE STIEFMOEDERLIJKE VLEUGELS

Nele: “Daar waar interne communicatie tot voor kort werd aan de kant geschoven, moest het in de deze crisis wel opgepikt worden. Als deze crisis iets positiefs in zich heeft, zou het fijn zijn dat interne communicatie voor eens en voor altijd stevig verankerd werd binnen de organisaties.”

Eric: “Ik hoop het, maar ik ben er nog niet helemaal gerust in. Het grootste deel van de communicatiecollega’s besteedde in coronatijd meer aandacht aan interne communicatie. Ze hielpen hun organisaties aan de slag te gaan met webconference tools. Er werden gevoelig meer, vaak nieuwe interne communicatiekanalen ingezet. Men ging ook aan de slag met ‘sfeerbeheer’ en het communiceren van nieuwe afspraken om terug naar de werkvloer te komen.”

Nele: “Maar na dit zware jaar hebben de communicatiecollega’s vooral eerst even nood aan het opladen van de batterijen. Nadien krijgt interne communicatie hopelijk een structurele plaats in hun werking, van het in kaart brengen van overlegstructuren tot interne participatie op de werkvloer. Het is een totaalplaatje.”

Heb je een concrete vraag of wissel je graag eens van gedachten? Aarzel niet om ons vrijblijvend te contacteren. Met je vragen rond communicatie en participatie kan je terecht bij karolien.dezeure@mon-dea.be of nele.moortgat@mon-dea.be.