Als communicatiemedewerker binnen de publieke of non-profit sector verkoop je meestal geen producten. Maar soms wil je net wel cultuurtickets en sportkampen verkopen. Waar ligt de grens, en hoe ver mogen we als overheid in onze marketingaanpak gaan?
Het verschil tussen informeren en verkopen
Informeren draait om het verstrekken van feitelijke, objectieve en neutrale informatie. Het doel van overheidscommunicatie is om burgers de nodige kennis en context te bieden, zodat zij weloverwogen beslissingen kunnen nemen. Deze communicatievorm richt zich op transparantie en duidelijkheid, zonder enige commerciële bijbedoeling.
Verkopen, in de context van commerciële communicatie, houdt in dat men probeert om een bepaald product, dienst of idee te promoten met als doel om de ontvanger te overtuigen tot aankoop of actie over te gaan. In dit proces speelt men in op enige emotionaliteit, waarbij we de keuzes en gedragingen van het publiek proberen te beïnvloeden.
Het belangrijkste verschil tussen informeren en verkopen ligt in de intentie en de impact op het vertrouwen van het publiek.
“Overheidscommunicatie moet vertrouwen opbouwen en behouden door eerlijk, transparant en objectief te zijn.”
Daarnaast is er een ethisch aspect: de overheid heeft de verantwoordelijkheid om burgers van correcte en volledige informatie te voorzien, zonder hen in een bepaalde richting te duwen. Dit is essentieel in een democratische samenleving, waar we verwachten dat burgers geïnformeerde keuzes maken op basis van onbevooroordeelde informatie.
Hoe blijf je informerend?
De grens bewaken tussen informeren en verkopen kan uitdagend zijn, daarom geven we enkele tips om ermee aan de slag te gaan:
- Focus op feiten: Baseer je communicatie altijd op objectieve feiten en vermijd subjectieve bewoordingen die de lezer kan opvatten als pogingen tot overtuiging.
- Wees transparant: Geef volledige en duidelijke informatie. Leg niet alleen de voordelen van een bepaalde maatregel of actie uit, maar wees ook open over eventuele nadelen of risico’s.
- Gebruik neutrale taal: Vermijd het gebruik van taal die lijkt op verkooppraatjes. Gebruik in plaats daarvan neutrale en formele taal die past bij de rol van de overheid als betrouwbare informatiebron.
- Wees voorzichtig met beïnvloeding: Hoewel nudging een krachtig instrument kan zijn in gedragsverandering, moet je het op een ethische en transparante manier inzetten. Maak altijd duidelijk wat het doel is en respecteer de autonomie van de burger.
- Test je communicatie: Het kan nuttig zijn om je communicatie uit te testen bij een focusgroep om te zien hoe het overkomt. Krijg je feedback dat het te commercieel of overtuigend klinkt? Dan is het wellicht tijd om terug te gaan naar de tekentafel.
Voor communicatiemedewerkers in de publieke sector is het van cruciaal belang om een duidelijk onderscheid te maken tussen informeren en verkopen. Door te focussen op transparantie, objectiviteit en het respecteren van de autonomie van burgers, kunnen communicatiemedewerkers effectief bijdragen aan een geïnformeerde en betrokken samenleving, zonder het vertrouwen van het publiek te ondermijnen.
Wat als je toch moet verkopen?
Zoals in onze inleiding alvast meegegeven moet de overheid ook soms verkopen. Tickets voor een cultuurvoorstelling of plaatsen voor een sportkamp moet je promoten bij inwoners of bezoekers. Hoe pak je dat dan aan?
- Maak duidelijk dat de verkoop van tickets of plaatsen onderdeel uitmaakt van een bredere, publieke dienstverlening. In plaats van te focussen op het product zelf (bv.”Koop nu tickets!”), kun je de communicatie richten op de impact van het evenement of de activiteit (“Beleef cultuur in jouw stad”, “Zorg dat je kind actief blijft deze zomer”).
- In plaats van te concurreren op basis van prijs (zoals commerciële organisaties dat doen), richt je beter op de unieke elementen.
- Wat je absoluut moet vermijden, zijn agressieve verkooptactieken. Gebruik eerder subtiele oproepen tot actie. Zorg ervoor dat de boodschap uitnodigend is, in plaats van dwingend.
Wanneer je als overheid moet verkopen, is het belangrijk om trouw te blijven aan de kernwaarden van publieke dienstverlening: transparantie, eerlijkheid en het nastreven van het algemeen belang. Hoewel de verkoop van tickets of plaatsen een commerciële activiteit lijkt, kan je het verschil maken door de nadruk te leggen op de maatschappelijke waarde van het aanbod en door op een subtiele, eerlijke manier te communiceren.
