Publieke en non-profitorganisaties communiceren vandaag in een context die steeds sneller, scherper en emotioneler wordt. In haar recent verschenen Sh*tstorm Survival Guide, een praktische gids bij lastige reacties op sociale media (i.s.m. Politeia en Kortom) zoomt Delphine Van Belleghem in op hoe organisaties overeind blijven wanneer communicatie onder druk komt te staan. Als senior consultant communicatie bij MONDEA neemt Delphine ook regelmatig zelf de storm waar. We gingen met Delphine in gesprek over drie inzichten die bijzonder relevant zijn voor lokale besturen en non-profitorganisaties.
Inzicht 1: Stormen beginnen klein, maar escaleren snel
Delphine, je stelt dat veel communicatiestormen niet plots ontstaan, maar langzaam opbouwen. Wat bedoel je daar precies mee?
Delphine: “Veel organisaties ervaren een crisis als iets dat hen overvalt, maar als je achteraf terugkijkt, zie je vaak duidelijke signalen. Een beslissing die onvoldoende werd uitgelegd. Een groep die zich niet gehoord voelt. Een reactie op sociale media die blijft liggen. Het zijn die kleine elementen die zich opstapelen en plots kantelen in publieke verontwaardiging.”
Wat betekent dat concreet voor publieke organisaties?
Delphine: “Dat je alert moet zijn voor wat onder de radar gebeurt. Niet alleen kijken naar cijfers of formele feedback, maar ook luisteren naar sentimenten. Wat leeft er bij inwoners? Welke vragen keren telkens terug? Kijk zeker ook even verder dan je eigen kanalen. Facebookgroepen als ‘Je bent van gemeente x’ zijn goudmijnen om het sentiment rond bepaalde thema’s te ontdekken. Reageer niet in deze groepen, maar laat je inspireren door de vragen of kritiek die je daar leest. Maak daarna duidelijke en overtuigende berichten op je eigen kanalen.
Crisiscommunicatie begint veel vroeger dan het moment waarop je officieel ‘in crisis’ bent.”
Inzicht 2: Reageren zonder kader is reageren zonder richting
In het boek benadruk je sterk het belang van een communicatiekader. Waarom is dat zo cruciaal?
Delphine: “Wanneer de druk hoog ligt, grijpen organisaties vaak naar snelle oplossingen. Dat is menselijk. Maar zonder kader ga je reageren op urgentie in plaats van op inhoud. Je communiceert om het probleem weg te krijgen, niet om het goed uit te leggen. Dat leidt vaak tot tegenstrijdige boodschappen of overreacties. Veel communicatiemedewerkers kiezen er uit onzekerheid voor om lastige reacties te verbergen op sociale media. Maar dit brengt je niet verder. In mijn boek leg ik het verschil uit tussen alle opties om met lastige reacties om te gaan en wat je best kan doen in elke situatie.”
Hoe kunnen organisaties dat vermijden?
Delphine: “Door vooraf na te denken over hun fundamenten. Wat zijn onze waarden? Wat zijn onze beleidsdoelstellingen? Waar staan we voor, ook als het moeilijk wordt? Als die basis helder is, kan je sneller reageren en consistent blijven. Dan is ad hoc communicatie niet stuurloos, maar ingebed in een groter verhaal.”
Dat sluit sterk aan bij het werken vanuit een strategisch meerjarenplan.
Delphine: “Absoluut. Een meerjarenplan is geen document voor in rustige tijden. Het is net een houvast wanneer het spannend wordt. Het helpt je om koers te houden, ook als de omgeving onrustig is.”
Inzicht 3: Empathie is geen soft skill, maar een strategie
Je benoemt empathie expliciet als strategisch instrument. Dat wordt nog vaak onderschat.
Delphine: “Empathie wordt soms gezien als ‘lief zijn’, maar dat is het niet. Het gaat over erkennen wat er leeft bij je publiek, ook als je het niet eens bent met hun standpunt. In crisissituaties willen mensen zich gehoord voelen vóór ze informatie willen krijgen. Als je die volgorde omdraait, verlies je vertrouwen.”
Wat vraagt dat van communicatiediensten?
Delphine: “Dat empathie geen toevallige toon is, maar een bewuste keuze. Dat je medewerkers traint in hoe je reageert op kritiek, emoties en ongerustheid. En dat je beseft dat empathische communicatie niet betekent dat je je beleid loslaat, wel dat je op zoek gaat naar de reden achter de reactie en dat je het menselijk aanpakt.”
Kaders en reflexen als anker in woelige tijden
Wat wil je vooral meegeven aan publieke en non-profitorganisaties meegeven
Delphine: “Investeer in communicatie vóór het stormt. Niet door alles dicht te timmeren, maar door kaders, taal en reflexen te ontwikkelen. Wie dat doet, reageert niet alleen sneller wanneer het nodig is, maar vooral beter. En dat maakt het verschil tussen een storm die escaleert en een situatie die beheersbaar blijft.”
Sh*itstorm Survival Guide
Wil je weten hoe je met jou organisatie lastige reacties beter kan aanpakken op sociale media? Gebruik de Sh*tstorm Survival Guide dan als handige houvast. Je vindt er zowel theoretische inzichten als praktische handvaten en inspirerende voorbeelden van andere organisaties. Helemaal op maat van social profit organisaties en overheden.
Bestel het boek via www.delphinevanbelleghem.be/shitstorm
