Elke communicatieprofessional in de publieke en non-profitsector herkent het spanningsveld. Aan de ene kant is er het strategische meerjarenplan: doordacht, goedgekeurd en richtinggevend voor de komende jaren. Aan de andere kant is er de dagelijkse realiteit van de communicatiedienst: een inbox die nooit leeg raakt, dringende vragen die zich aandienen en input die niet altijd netjes aansluit bij de strategische lijnen van het beleid.
De reflex is vaak om strategie en ad hoc tegenover elkaar te zetten. Alsof je moet kiezen tussen planmatig werken of flexibel inspelen op wat zich aandient. In de praktijk werkt het zelden zo zwart-wit. De echte vraag is niet of ad hoc communicatie mag bestaan, maar hoe je het strategische meerjarenplan communicatief laat functioneren in die ad-hoc realiteit.
Strategie en ad hoc zijn geen tegenpolen
Ad hoc communicatie is geen probleem op zich. Ze is eigen aan organisaties die midden in de samenleving staan. Actualiteit, politieke vragen, maatschappelijke gebeurtenissen en onverwachte situaties laten zich nu eenmaal niet plannen. De uitdaging zit niet in het bestaan van ad hoc communicatie, maar in het ontbreken van een kader om ermee om te gaan.
Een strategisch meerjarenplan kan precies dat kader bieden. Niet als strak keurslijf, maar als kompas. Het helpt communicatiediensten om keuzes te maken, prioriteiten te stellen en te bewaken waar de organisatie naartoe wil. Strategie geeft richting, ook – en misschien vooral – wanneer de druk hoog ligt.
Maak een communicatieplanning, maar hou ze realistisch
Een communicatieplanning op basis van het strategische meerjarenplan is onmisbaar. Tegelijk zien we in de praktijk dat zulke planningen vaak te ambitieus worden opgezet. Elk beleidsdoel, elk project en elke actie krijgt een communicatieve vertaling, met als gevolg dat de planning al snel onhaalbaar wordt.
Wat wél werkt, is focus. Door bijvoorbeeld elk kwartaal één beleidsdoelstelling of één groot thema centraal te zetten, maak je het meerjarenplan behapbaar. Zo krijgt het plan een zichtbare plaats in de communicatie, zonder dat het dagelijkse werk overbelast raakt.
Laat bewust ruimte voor flexibiliteit
Een veelgemaakte fout is om communicatieplanningen volledig dicht te timmeren. In theorie creëert dat overzicht, in de praktijk zorgt het vooral voor frustratie wanneer onverwachte vragen opduiken. En die vragen blijven altijd komen.
Door bewust lucht te laten in je planning, maak je strategisch plaats voor ad hoc communicatie. Die flexibiliteit laat toe om snel te schakelen, zonder telkens het gevoel te hebben dat de strategie onder druk staat.
Durf nee zeggen en neem je rol als regisseur op
Niet alles wat in de inbox van een communicatiedienst belandt, moet automatisch gecommuniceerd worden. Toch gebeurt dat vaak wel, zeker wanneer communicatie vooral als uitvoerende dienst wordt gezien.
Strategisch werken betekent keuzes maken. Vragen beoordelen op relevantie, niet alleen op dringendheid. Past dit binnen onze beleidsdoelstellingen? Draagt dit bij aan de maatschappelijke uitdagingen waar we voor staan? Zo groeit communicatie van uitvoerend naar richtinggevend.
Durf communicatievragen te herformuleren en terug te brengen naar de essentie: wat is het doel van deze communicatie, voor wie is ze echt relevant, wat gebeurt er als we dit níét communiceren en hoe draagt dit bij aan onze beleidsdoelstellingen? Door systematisch vanuit die bril te kijken, verschuift communicatie van louter uitvoerend naar adviserend en regisserend. Je reageert niet langer op elke vraag omdat ze binnenkomt, maar je maakt bewuste keuzes die de koers en prioriteiten van de organisatie versterken.
Gebruik het meerjarenplan als toetssteen, niet als checklist
Een strategisch meerjarenplan hoeft niet letterlijk in elke communicatie-uiting te zitten om richtinggevend te zijn. Het werkt beter als mentale toetssteen dan als afvinklijst. Veel ad hoc communicatie kan perfect bijdragen aan het grotere verhaal, zolang ze er niet haaks op staat. Door die toets consequent toe te passen, blijft communicatie coherent, ook wanneer de context snel verandert. Wie dat goed doet, gebruikt het meerjarenplan niet alleen als beleidsdocument, maar ook als communicatief fundament. Precies daarom is doordachte communicatie over het meerjarenplan zelf zo essentieel.
Maak strategie bespreekbaar binnen de organisatie
Strategische communicatie vraagt ook intern regie. Dat betekent dat je als communicatiedienst bewust momenten organiseert om samen met het managementteam en de beleidsploeg prioriteiten te duiden en keuzes te bespreken. Door strategie regelmatig expliciet te maken (bijvoorbeeld per beleidsdoel of na belangrijke beslissingen) ontstaat begrip voor gemaakte keuzes. Ondersteun leidinggevenden daarbij met heldere kernboodschappen en voorbeeldantwoorden. Zo is meteen duidelijk waarom niet elke vraag extern gecommuniceerd wordt en groeit communicatie van een automatische reflex naar een bewuste, strategische keuze.
Houvast in een drukke realiteit
Strategisch communiceren betekent niet dat alles vooraf vastligt. Het betekent dat je, ook in de drukte van elke dag, blijft werken vanuit richting en bewustzijn. Dat je ad hoc communicatie niet wegduwt, maar er een plaats aan geeft binnen een groter verhaal.
Een sterk strategisch meerjarenplan helpt daarbij, op voorwaarde dat je het communicatief inzet als kompas en niet als ballast. Zo blijf je, ook wanneer de inbox overloopt, zien waar je naartoe werkt. En dat maakt het verschil tussen reageren en regisseren.
