De visie van de organisatie vertalen in een communicatievisie en van daaruit een doordachte communicatiestrategie ontwikkelen, gekoppeld aan een efficiënte interne dienstverlening. Daarvoor zocht het provinciebestuur West-Vlaanderen een partner. Mondeaan Peter D’Herde deelt zijn inzichten.
Een duidelijke communicatievisie als doel
De communicatiedienst van de provincie West-Vlaanderen doorliep de afgelopen 10 jaar heel wat veranderingen. Er werden diverse initiatieven genomen om te bepalen wat de strategie is en hoe de vernieuwingen een doorstart konden maken. Verschillende analyses en trajecten leidden tot enkele koerswijzigingen en veranderingen in het organogram.
Toch leefde zowel binnen het management, de communicatiedienst zelf als de rest van de organisatie het gevoel dat de veranderingen niet goed konden landen. Dat zorgde voor onduidelijkheid over rollen en taken. Tijd om met de hulp van MONDEA de communicatievisie en -strategie te consolideren.
Co-creatieve aanpak
In dit traject kozen we voor een co-creatieve en participatieve aanpak in 5 fases. Peter D’Herde geeft als projectleider inzicht in de verschillende stappen:
Stap 1: de opstart
Via een kick-off bijeenkomst met een kerngroep van interne betrokkenen probeerden we grip te krijgen op de historiek en noden van provincie West-Vlaanderen op vlak van interne en externe communicatie. Belangrijkste vaststelling: een overkoepelende en gedragen visie en strategie ontbraken. Dat zorgde voor hoge verwachtingen voor dit traject die bovendien verschilden naargelang de betrokkene. De grote uitdaging was hier dus om de doelstellingen scherp te krijgen en de concrete uitwerking van het traject te verfijnen.
Stap 2: analyse
Door middel van een 10-tal diepte-interviews kregen we zicht op hoe een aantal sleutelpersonen naar de huidige communicatiewerking kijken en waar ze verbetermogelijkheden voor de toekomst zagen. De analyse van beleidsdocumenten en materiaal uit eerdere onderzoeken en trajecten gaven bijkomend inzicht in de huidige communicatiepraktijken en de rol en taak van de communicatiedienst daarin. Daaruit bleek dat de communicatiedienst vooral sterk is in zijn uitvoerende rol en dienstverlenende taken, maar minder in meer coördinerende rollen en taken van de communicatie.
Stap 3: integreren
We organiseerden twee workshops met een ruime en diverse groep van medewerkers rond de communicatievisie en –strategie. Tijdens deze bijeenkomsten werd de nood aan structureel en periodiek communicatieoverleg tussen de diensten duidelijk. Voor het eerst in lang werden verschillende communicatiemedewerkers samengebracht en dat legde de positieve basis voor een verdere samenwerking rond de communicatiewerking.
Stap 4: consolideren
Vanuit de analyse en bespreking in de workshops trokken we enkele conclusies en deden we voorstellen voor het versterken van de communicatiewerking via 5 strategische werven. Het tussentijds verslag met de bevindingen en aanbevelingen werd voorgelegd en besproken met de provinciegriffier en het diensthoofd. Daar spraken ze af om focus te leggen op de rol van de communicatiedienst als regisseur van de communicatiewerking. Tijdens een derde workshop werkten we verder aan de uitwerking van een gedeelde communicatievisie en -strategie. De output daarvan verwerkten we in een visienota met een voorstel voor de communicatieprincipes, communicatiestijl en strategische communicatielijnen.
Stap 5: communiceren
Om er een intern wervend project van te maken, stelden we voor over het traject te communiceren onder de noemer: ‘ComPact – Samen sterker communiceren’. De communicatievisie die we als synthesedocument opleverden kreeg de titel ‘Verbindend versterken’. Het is aan de provincie zelf om in de volgende fase na te denken over hoe ze de vernieuwde visie wil implementeren naar eigen medewerkers en stakeholders.
Model van Wil Michels
Onderliggend maakten we gebruik van het communicatiemodel van Wil Michels:
Een terechte en evidente keuze voor collega Nele Moortgat:
“In onze trajecten rond strategische communicatie maken we graag gebruik van dit model. Het is een complete en overzichtelijke aanpak waarin analyse, strategie en uitvoering samenkomen. Het ene staat niet los van het andere. Daarnaast verbindt het model organisatievraagstukken aan communicatievragen. Je communicatiebeleid staat immers niet los van je organisatiebeleid. Door de figuur met de verschillende bouwblokken te gebruiken, zien organisaties op die manier letterlijk het verhaal groeien.”
